对比营销怎么做

有一个很有趣的现象：

我们在工资方面，相对于和自己比，更喜欢和别人去比。

比如，你之前在一家公司月薪8000，然后跳槽到了另一家你喜欢的公司，月薪12000，你很高兴。

而更令人高兴的是，半年后，公司又给你足足涨了4000，你拿到了16000的工资。比之前月薪8000翻了一翻。

但是，有一天你发现这个公司其他人都至少月薪18000，这个时候你可能就不开心了，即使你赚了更多钱，是之前的2倍。

所以，我们发现在每个人判断自己值多少钱的时候，其实很不理性，大多都是有个参照物的，而这个参照物，常常就是他身边的人。

这个有趣的现象还反映在我们买东西的时候，我们经常会因为一个10块钱的东西能不能再优惠1块钱，跟商家你来我往推半天太极。

而一个10000元的东西能否再优惠50元，好像我们并不是太在意。

这就很有意思，50元明明和1元有50倍的差距，我们却更看重那个1元钱。

很简单，因为我们并没有直接去对比优惠额这个实质的东西，而是在把优惠和产品本身价格做对比，从而判断它的价值。

那么，相对于10元，1块钱是它的1/10，它是有价值的；而相对10000元，50元仅仅只占到1/200，那么它看起来价值好像就没那么高了。

所以啊，人在判断价值的时候一直都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的各种决策。

那这样一个人类的最原始本能，如果用到营销运营中会怎么样呢？

杀招，绝对的杀招！

如果你不信，那我来举一个风靡全球无数年的营销技巧，国内国外、大街小巷、线上线下无处不在：

原价399

现价99

这应该是我见过最强大的营销文案之一了，而它就是利用人类这个最原始的对比本能。

服不服？世界500强大企业都服！因为他们也都在用。

那我们在营销运营中可以怎样来放大这个人类本能呢？

1 善用锚定
数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。

洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他直到长大。

由此，洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。

而事实证明，我们的第一印象和决定也会成为印记，比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格时，会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是“锚”！

比如原价1999，现价199。

这个1999就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值1999元。

如果没有这个锚定，只有现价199元，那就会让用户觉得这个产品很廉价，而不是打折的惊喜。

再比如就有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。

第一组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。

第二组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。

在这里，第二组消费者刚开始被问的这个“500元”就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。

这就是为啥随便一个东西，如果放进高档品牌店，我们都会觉得肯定应该比较贵。

所以说，这也再次证明了上面说的，消费者是没有一个内部估值系统的，都是通过对比来估值的。而“锚”就是一个隐形对比项，它会直接影响消费者的价值判断。

“锚定“这个方法算是比较内敛的对比妙招了，接下来会分享3个比较直接的技巧。

而首当其冲的就是利用参照物。

2 找准参照物
一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点，评估其价值。

之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。

要怎么突出这个卖点呢？

最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸，比如9.2cm长*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆形容词。

这个消费者压根就没感觉，也不知道到底有多么迷你。

那他们是怎么做的呢？

用口红！没错，他们直接就是用口红进行参照。


你看，这个问题直接用一张口红的参照图就解决了，非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。

这还没有完，一般充电宝都是和手机在一起的，他们为了加深用户印象，之后又选了那时的标志性手机iphone6S，用它也做了参照。

这样一对比，我们马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大，实在不行，手机拿出来看看就知道了，马上就能get到这个产品卖点。

这比直接放一个9.2cm长*2.3cm的尺寸好太多太多。

而这就是参照，它能让消费者对于你的广告一听就懂，一看就明白，而且是相当明白。

参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项，而且消费者立马就能get到。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

就算是能说会道的罗永浩也敌不过“利用参照”的魅力。

之前伟大的说书先生罗永浩在做老罗英语培训的时候，有一个1块钱试听8次课的广告，非常经典，大家感受下：

1块钱就能试听8次课，这已经是相当便宜了。一般的文案基本到这里也就结束了，或者再加几句“超级优惠”、“震惊”之类的。

但是老罗他们就是不一般，他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套等一系列参照物。一下子就让一个平平的广告活了，画面感都出来了。

并且，这里的参照还是双重参照。

以包子为例，一方面，包子为”1元钱“作参照，更加地突出了价格的优惠；另一方面，包子为“老罗英语培训听八次课”作参照，突出产品价值，促使用户购买。

想想嘛，你是要一个包子呢？还是要听老罗讲八次课？赶紧掏钱吧！

当然了，想要你赶紧掏钱的可不止老罗，小米那也是行家啊， 他们在做新品发布会的时候就经常用这个妙招。

作为普通用户，你总是说我的手机性价比高，他们没概念啊；你总是说我的手机性能好，他们也不懂什么性能啊。

而这个时候，小米他们机智的引入各种手机参数作为参照，结果是什么呢？

结果是，哪怕你不说一句话，消费者经过自己对比后也会觉得：“哇，性价比确实很高，不错不错，这钱花得值。”

总之，用好了参照物这个妙招，你应该能够量产出一大批更有效的文案了。

3 建立基模
建立基模是另外一个常用作关联类比的营销技巧，各大品牌商也都是经常使用。

什么叫基模呢？

基模是人与生俱来的行为模式之一，它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。

还是举个例子：

西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。

如果你不是很了解西柚，那么现在请你闭上眼睛，试着根据上面的介绍好好想想西柚是长什么模样的。

我估计你很可能完全想象不出来。

那我们再换一种介绍试试：

西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。

怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了？


看到了这个介绍，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不过是个头比较小，又像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。

这里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。

有人会说，这个和上面说的参照物不是一样吗？

是不一样的，在我看来，基模是更加高阶的一种用法。参照物是直接的比对，而利用基模则更偏向于思维的关联，认知的唤起。

美国有学者曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

换句话说，我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。对于产品，我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。

对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言会让人完全抓不到头脑。

这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。

比如当年第一代iPhone问世，乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“智能手机”，因为这在当时还是一个完全未知的概念，乔布斯大神不是一般人，他是这么说的：

“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不会懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念（基模），让所有人很快就知道了什么是iPhone。

还是乔布斯，当时推出ipod的时候，他在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把1000首歌装进口袋”。

这句话简单纯粹，相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感，产生思维关联。而这也是利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。

所以，我们在做产品介绍或文案的时候，不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。

首先，找到产品的特征和核心功能，全部提取出来，这个是一定要做的，否则你都不了解自己的产品，根本无法进行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。

然后，寻找用户已知的对象，与已知对象建立认知关联。

用户更容易记住对他有意义的或者是以前熟知的东西，而且倾向于看到他想看到的东西，越贴近自己的经验就越觉得安全，同时也越容易接受。

最后还是说乔布斯的产品，当年乔布斯推出macbook air时，号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本，有多薄？

一般人肯定会利用精密的尺寸，夸张的描述来解释。

但乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air，一切尽在不言中了。（我想当时现场肯定掌声雷动）


笔记本薄的特性和信封的容量关联起来，这是一个标准的事物型基模，把想要表达的信息一下子就抛进用户的大脑，然后唤起用户以前对信封的认知，得出结论：确实好薄。

总之，利用用户已经理解和熟知的事物，来解释未知事物。能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。

而只有用户对产品本身建立充分认知和理解后，才会对你的各种优势以及卖点产生兴趣，进而愿意掏钱！

4 巧用正反对比
相对于上面几个妙招的对比方式，这一个应该是最直接粗暴的对比了。

既然是要用户感受到对比，从而能够估算选择的价值。那肯定是少不了直接的对比方式。

在我们的生活中，到处都充斥着各种产品广告，每一个都希望能被消费者看到、被记住。但其实这并不容易，只有极少的产品广告能够吸引到消费者。

而通过最直观的对比，能让产品广告更容易被发现，而且印象深刻。

比如我一直都清楚的记得一个博朗(BRAUN)的剃须刀广告。

是不是让人眼前一亮？相信你一定会印象深刻！

这个广告带有一定的创意，但最本质的是放大对比，刮胡刀使用之后，效果一目了然。不用多说，我们对它的优势已经非常了解，剩下的只是解决信任问题。

可能有人会说，这个广告是好，但是它没有解决让人购买的问题啊。

不错，你说得对！但广告最怕的是什么？不是别人看了不买，而是平平淡淡根本没人看。

广告什么问题都能解决，这都是教科书里面教的理论，我们要学，但不能照搬。

再举一个例子，同样也是一想到“对比”，我就想到了它：

这是keloptic眼镜的一个广告，也是偏创意，创意来源是梵高的名作《自画像》。

很明显，这个广告主打的卖点是什么？眼镜的清晰度！戴上这个眼镜后，印象主义都变成超写实主义了，服不服？

而这就是我们说的正向对比，简单来说，正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比，直观的反映出产品的核心功能或优势，最终让消费者“心动”。

这样的对比方式非常常见，特别是在化妆品、美容、洗发水、牙膏、健身、保健品等广告里面经常用到。

当然了，有正向对比，当然就会有反向对比。还是举个例子：

这是世界无烟日的一个广告，将吸烟前后的两张脸放到一起形成了鲜明的对比。

很明显，反向对比是完全和正向对比相反的，其中最常见的就是采用“恐惧营销”，先刺激用户的恐惧感，然后给出解决方案。

比如“怕上火，喝加多宝” “你的系统有安全风险，请及时查杀”这都是利用恐惧。

不过，恐惧营销虽然好用，但是烂大街的越来越多，一不小心还容易造成负面效果，导致消费者拒绝。

怎么做呢？

之前看过一个“保护动机理论”，里面就有说到：一个科学的恐惧诉求，应按照顺序从4个方面着手设计：

威胁严重性(吸引注意)——该威胁如果真的发生，到底有多严重？
威胁易遭受性(引发恐惧)——该威胁发生的可能性高不高？仅仅严重还是不行，需要说明“威胁很有可能发生”，这才会激发人们恐惧感。
反应效能（合理方案）——你的解决方案是否可以有效降低威胁？如果消费者认为你的方案并不能消除威胁，那就是一场空。
自我效能（易实施性）——这个方案是否容易实施？是否很容易做到？即使你的解决方案靠谱，但如果消费者觉得很难被执行，那他们也会直接放弃。
总之，就是先说明你面临严重的威胁(威胁严重性)，然后说明这种威胁很容易发生在你身上(威胁易遭受性)。

等你的恐惧被激发，立马推出方案，让你相信这个方案可以规避威胁(反应效能)，然后犹豫的时候，告诉你实施起来非常简单(自我效能)。

这样，一个完整的恐惧营销设计就做完了。

优势

企业之所以爱使用对比营销，因为对比营销拥有强大的力量。在之前的实际活动中，比亚迪F3与花冠吉利比过后，在促销中起到了一定的效果，数据验证了对比营销力量的强大。 
网络的对比营销
网络的对比营销
而反观被对比品牌或产品，在与弱势品牌“某些方面的对比”过程中，他们就像“在橱窗中展览的荷兰少妇”一样，被毫无情面地剥夺了品牌长期积累才产生的附加值。就算我们姑且相信发起企业是公平的，但是贬低别人抬高自己之嫌，是一定摆脱不了的；而关于对比过程中产生的侵权问题，被对比者在未触及底线的前提下几乎不会通过打官司的方式为对方炒作，最后的结果是，没有人愿意再扯法律的皮。

劣势

作为消费者，“对比”是一种筛选和甄别，其最终诉求是寻找一款真正满意的产品；而商家是完全出自商业目的的一种有预谋、有策略的营销手段，它的最终目的就是推销自己的产品。而这两者之间的出发点不是完全吻合的——商家推出的产品不一定是消费者最钟意的，所以我们也可以把商家的“对比营销”看作是让消费者买得放心的一种手段。
对竞争者来说也有欠公平。“以己之长攻其之短”在军事上似乎是个不错的谋略，但商场毕竟与战场不同，在商场上大家也可共赢，所以揭别人的短处来烘托自己的长处，有点太不道德。更何况任何一种产品都有各自的长处，只要他有市场占有率就证明了他的卖点，而不同的消费者对产品卖点的偏好程度不同，所以他们所做的决定也不尽相同。 
而对消费者来说，有“被人牵着鼻子走”的感觉。
作为商人谁也不愿意把自己的缺点暴露给消费者。而很多消费者不具备全面的专业知识，通常只有听销售人员的介绍和分析，而这些销售人员为了推销自己的产品，肯定不会介绍自己产品的缺陷。所以消费者任由他们“牵着鼻子走”了。