“二八”法则下的意见领袖

　　“二八”法则是一百年前意大利经济学家巴莱多创立的。他认为：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余的80%尽管是多数，却是次要的。“二八”法则在营销环节中，主要体现为两个方面：一是重点产品，二是重点客户。即企业80%的销售是由20%的重点商品完成的；企业80%的销量是由20%的核心客户完成的。如果能把这20%的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑具有巨大的帮助。　　

　　这个法则在口碑传播上同样适用，即给一个公司带来80%声誉的是20%的客户；在用户中传播最广的只是产品信息中的一项或者两项。　　

　　所以对企业来说，在实施口碑营销过程中，有两件事特别需要注意：一是要找出这20%最有价值的口碑传播者，也就是意见领袖，通过他们将产品信息扩散出去；二是要知道在众多的产品信息中哪些最能吸引用户的兴趣。　

　　“二八法则”之所以得到业界的推崇，除了其普遍性以外，很重要的一条还在于其提倡的“有所为，有所不为”的思想，能将企业有限的资源得到最大化地利用，给企业带来最大的成果。　

　　有效控制口碑的负面效应

　　任何品牌都是有两面性的，口碑传播也要特别注意对品牌负面信息的处理。

　　营销大师科特勒曾在早期的一项研究中发现：在所有对某项产品或服务不满意的顾客中，只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,而80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不满意。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54%～70%的顾客会再次与企业发生商业关系；如果其抱怨没得到解决，则会有80%～90%的顾客不会再购买这项产品或服务。　　

　　因此,建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制,是有效控制负面口碑传播的关键。首先，建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制可以使企业及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息。从另一个角度来讲，这相当于是企业从顾客身上得到了“免费的咨询”。　

　　其次,顾客投诉是企业建立和巩固良好企业形象的素材。因为满意顾客的正面传播才是真正的广告。有效控制负面口碑效应的传播,就是要消除顾客投诉的阻碍因素，公司甚至应当做到鼓励顾客投诉，以把握更多口碑传播的机会。

　　总而言之，一个品牌的口碑效应不是几次营销策划就可以建立起来的，需要长时间的市场考验。想通过一两次口碑营销策划就能达到建立品牌的想法，是不切实际的。没有长期稳定的质量保证和良好的品牌形象，想要取得好口碑只能是空谈。所以，口碑营销重在持之以恒，需要好的产品质量和品牌形象为基础，以不断创新的方法持续开展品牌营销，才能在消费者自主传播的时代处于主动地位。

　　责任编辑：张昆