营销是战略的落脚点

　　海尔洗衣机要在2008年实现全球前两强的目标、夺取中国区50%的销量份额，这是我们“i”战略的一部分，此战略核心之一就是对全球优势资源进行整合运作，今年第一个重要步骤是与GE消费与工业品集团结盟，开展技术合作；推出的第一个合作成果是“洗净即停”自动感应技术“净界”洗衣机。

　　营销永远是战略的落脚点，是最基础的工作。

　　【营销手法】

　　挑选最合适的季节

　　海尔洗衣机中国区营销总监丁来国表示，从3月中下旬开始，海尔在全国一级城市开始地面推广活动，特别是要在卖场的门前广场开始大规模体验营销，让消费者体验“洗净即停”。选在春季开始，是因为这个季节最适合做户外活动。此外，从客流量来讲，也远比冬季和夏季要多。

　　让卖场成为合作伙伴

　　丁来国表示，本次推广已与国美达成深度合作，在国美卖场内会单独设立“净界”推广专区。由于海尔有广泛的二三级市场资源，双方这种合作是互惠的。

　　借推广强化环保优势

　　通过对消费市场的调研，海尔把一系列新产品深入人心的突破点设定在节能环保上。GE一直以倡导环保著称，此次GE的传感技术和海尔的洗涤控制技术结合，“洗净即停”、节水省电。他们希望通过推广产品来传递海尔在环保、节能、智能化等方面的优势。

　　【专家观点】

　　目标人群精准比表面热闹好

　　中国品牌研究院研究员 冯启

　　体验营销中大多是附加值高的产品，所以要尤其重视活动最终对实际销售的拉动。首先是直指目标消费者，比如洗衣机的客户主要是三四十岁的主妇，活动地点方式就应与针对老年人、青年人的不一样；同时，要想拉动实际销售，潜在客户的挖掘更重要，比如必胜客的推广，就经常选在并不热闹的写字楼，但选择人群精准，效果反而比表面上的热闹好。体验营销切忌演变成一场热闹的路演，因为担心现场没人气而只顾弄得喧嚣热闹，但实际销售没有增长。

　　在短时间让体验者见到效果

　　嘉利公关顾问公司总经理 庞卓超

　　现场体验营销大都是人来人往，体验者没有多少时间，所以要求很快见到效果，而且有明显的前后效果对比，才能在非常短的时间内改变体验者的观点。这就要求营销设计者要很清楚自己的产品，设计出可能体验到的感受，比如洗衣机，体验时间不应超过十几分钟，切忌体验和产品脱钩，成为天马行空的行为。

　　把参与的人都当作载体

　　CBCT品牌营销机构董事长 李志起

　　体验营销是个系统工程，如果只把它当成单点的事做，会比较累，收效不大。与营销现场结合的平面、电视、网络等立体组合传播方式要同时跟上。同时，口碑传播也很重要，不要只拘泥于体验现场的几个人，而是要把参与的人都当作载体。比如，通过派送纪念品的方式，让体验者有东西带离现场，从而给更多的人信息刺激。

　　跟踪回访拉长营销时间

　　实战派营销策划人 季海波

　　要建立体验者档案，进行跟踪回访，拉长体验营销时间，形成与消费者的互动。不管是回访还是在现场，征求使用者意见这一环都是不能忽略的，因为用户的观点其实是最好的观点，一些绝佳的产品方案往往是从这里诞生，这就是调查的力量。

记者 吴彬