在上期专栏, 我们介绍了每位经理人都必须了解的一个现象: 体验经济的出现。那么, 为什么竞争的焦点正在由产品、服务转向体验呢? 从需求的方面来说, 我们可以找出很多的原因。比如: 工业革命以来创造的大量财富, 劳动的分工使得我们可以向提供服务的人支付报酬, 时间对于我们来说越来越重要而且更加有价值。从供应方面来看, 只有一个原因: 商品化。差异没有起到作用, 关系也没有持久, 质量相差无几。消极的一方面呢? 大多数公司在拷贝竞争对手的做法, 在产品开发上停滞不前, 而只是降低价格、价格、价格!
咖啡体验
让我们来看看一个普通的商品: 咖啡豆。它是一种最常见的日常消费品。从任何意义上来说, 咖啡豆都是一个真正的商品。它从土壤中生长, 然后被收割、存储并销售, 而且常常是大量销售。在期货市场上, 它的价格达到了五十年来的最低点。商品典型的情况就是价格不断地下降。按照咖啡的价格计算, 每杯咖啡大概可以赚两分钱。情况就是这样。生产商把咖啡豆烘烤、研磨、包装并放在零售店出售, 它们把咖啡豆变成了产品, 这样每杯咖啡可以赚到5 到25 美分。用机器现场煮咖啡, 或者在普通的饭店里面出售, 你销售的咖啡就变成了一种服务, 这样, 每杯可以赚50 美分到1 美元。
基于做生意的形式, 咖啡可以通过三种不同的经济形式来卖: 商品、产品或者服务。这三种不同的经济形式给客户带来的价值也是不一样的。但是,在星巴克咖啡厅里面, 点餐、制作和消费咖啡的整个过程让人非常享受, 人们喜欢在里面待很长的时间，消费者愿意为每杯咖啡支付2 到5 美元的费用。这样, 做生意的方式上升到了第四个层次。购买咖啡变成了一种独特的体验, 这增加了咖啡的价值( 也增加了它的价格)。
这家公司把咖啡变成一系列迷人的体验, 让咖啡变得更有价值。它能真正理解核心的需求: 让大家享受待在这里的时间, 并希望待更长的时间。这一点在中国显得更为重要。在一份对于中国的星巴克客户的调查中, 只有六分之一的人来星巴克是为了喝咖啡。排在第一位的原因是为了和朋友在此聚会聊天。90% 的人点咖啡后会在星巴克消费其他产品, 而在美国这个数字只有20%。
创新你的体验
为了能创造一个类似的让客户消磨时间的场所, 很多公司开始向星巴克学习。实际上, 将服务变成体验的最简单的办法就是增加一杯咖啡。美国的Barnes & Noble 书店就是一个例子, 它实际上是和星巴克合作, 为客户提供一个聚会的场所。现在很多公司开始有类似的动作, 尤其是银行业。俄勒冈州波特兰市的Umpqua 银行是第一批在其营业网点里面提供咖啡服务的。宾夕法尼亚州兰开斯特市的Union National Community 银行创造了GoldCafes, 它把分行开在了咖啡厅里面, 而不是仅仅把咖啡厅当做银行的一个附属场所。
你也应该问你自己这样的问题:“正如星巴克之于咖啡行业一样, 我的行业的创新点在何处?”换而言之, 你所在行业所提供的商品和服务, 如何能将这些转化为让人难以忘记的体验、让客户喜欢花更多时间和你在一起呢? 在美国的各个行业中, 已经出现了这种超越产品层面的新体验。例如: 巧克力行业中Mars 公司的ethel's 巧克力休闲室, 甚至还有公司将空气也能变成一种体验, 如:Oasis 氧气吧。
当然, 茶也可以这样做。在中国, 饮茶的传统比咖啡要悠久得多。我们发现已经有公司开始将饮茶变成一种体验, 可以展示、扩张甚至出口。例如: 香港的仙踪林(Real Brewed Tea) 已经建立了100 多家分店, 店门遍及中国、马来西亚、菲律宾、澳大利亚甚至加拿大。我们期待仙踪林能够将分店开到美国。
仙踪林的总经理Garvin Lau 最近对《华尔街日报》表示, 公司的目标是成为茶行业的“星巴克”。那么, 你的目标呢?
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