今年2月,北京、南京和广州等城市都迎来历史性的高温天气。而远在北欧的挪威峡湾,也历史上第一次冬天无冰。国内外的专家纷纷表示，今年很可能是有史以来最热的一年。地球暖化的症状比我们预计的要早得多出现。
地球变暖化带来很多严重的问题:超级台风、严重干旱、病毒肆虐;甚至在我们孩子的有生之年中,整个上海及大部分沿海城市、部分北京都会被海水淹没掉。
笔者1993年的MBA毕业论文写的就是《消费者对绿色营销的态度》。14年弹指过去,我们还对绿色营销没有信心,因为绝大部分的消费者还是口不对心:如果你做调研问他们是否愿意多花点儿钱来买环保一点儿的产品,绝大部分的人都会说“我愿意”。但如果你真的跑去卖那些“贵一点儿”的绿色产品,你很可能会血本无归。
但“绿色”与“金色”真的势不两立吗?
随着一套环保电影《难以忽视的真相》(An Inconvenient Truth)去年在美国上映,美国民众以及商界都对全球暖化的问题认真起来。在2006年底及2007年初的几个月内,美国的主要杂志都不约而同地以环保作为专题文章。其中《商业周刊》及《Business2.0》等商业杂志甚至以封面文章说明“环保对盈利有帮助”。
要真正地做好绿色营销,以下四点非常重要:
第一,要抛开“环保与利润是矛盾”这个想法，原因很简单,因为这个想法是错误的。丰田汽车早在10年前推出第一代油电混合动力系统的普锐斯,第二代在过去4年也在美国大卖。在全球化的今天,中国企业管理者们必须要认识到利润与环保并不是对立面。“做环保的就不能计较、想赚钱的就不能环保”这个想法已经落伍了。
第二,要认真寻找环保与企业自身发展的结合点,从而创造企业的竞争优势。最近在美国企业界流行一个词,叫“Sustainability”,中文可翻译成“永续性”。永续性的意思是企业如何在不伤害下一代的前提下满足市场的需要。在中国,企业要赚钱不是很难,但企业要“永续”地盈利难度就大多了。这不但需要对市场有准确的把握,更需要对社会有人文的关怀。
现在,越来越多的华尔街分析师把永续性作为考核企业整体状况的一个指标。举例来说,根据CCW(Communications Consulting Worldwide)公司的估算,如果沃尔玛在环保及劳保方面做得跟它的竞争对手Target Corp一样好的话,沃尔玛的市值最少能提高160亿美元(或8.4%)。
第三,要把绿色营销提高到企业战略的层面。过去绿色营销的失败正是因为企业把绿色营销仅停留在营销的层面。这些企业把绿色营销当做美化企业形象的公关手段,而他们对如何减少生产对环境造成的污染、如何研发有市场需求的真正绿色产品等根本问题并不在意。绿色营销不只是营销学中4个P里“推广”的工作,绿色营销与绿色产品、合理定价以及高效渠道都有密不可分的关系。
第四,要引起国人注意到环境恶化的严重程度,从而关心这个议题,并且用行动来支持。虽然上面提到绿色营销不等于公关,但绿色营销不可以没有公关,只是出发点需要更宏观一点儿。过去的绿色公关传播主要是围绕企业捐了多少钱之类的企业形象新闻,但是如果从环境恶化的程度出发,谈到对每个人的潜在影响,及人们有什么生活习惯的改变可以帮助减缓环境恶化的速度,最后再谈到企业如何在过程里发挥作用。绿色营销可以切入的角度很多,但一定要达到“引起注意—引发关心—引进行动”的目的。
由于地球暖化的问题已经迫在眉睫,笔者相信政府在不久的将来会出台一些更严格、针对各行业的环保措施。要避免一些企业在过去几年中发生的灾难性事件对企业形象造成的伤害,企业必须现在就开始筹划。
郭志明
实力媒体中国区董事总经理，清华大学及香港大学合办的“整合营销传播研究生文凭课程”有关媒介计划的客席讲师。自1997年3月开始常驻中国内地，分别在北京、上海、广州工作过。其间为著名外资及本地企业做过成功的传播策划，如中国移动、诺基亚、西安杨森、惠普、上海通用汽车及索尼等等。
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